כשהמחירים של זמן האוויר של החברות הסלולריות עלו שוב, לגדעון נמאס. גם ככה המחירים של כל דבר עולים כל הזמן. הוא החליט לקום ולעשות מעשה.
הרבה זמן הוא חשב על זה – מה הוא יכול לעשות כדי להוריד את המחירים של הסלולרי. התוכנית שיש לו בסלולרי היא התוכנית הכי טובה בשוק, והוא קיבל אותה מחברת הסלולרי שלו אחרי מיקוח ואיומים בעזיבה, וגם זה רק בזכות שהוא "לקוח טוב" של חברת הסלולר, שלאחרונה מעלה לו את המחירים עוד ועוד, בתירוצים שונים ומשונים של בעיות רווחיות, תחרות גוברת, אינפלציה פרפלציה ועוד שטויות. את גדעון לא מעניין כלום חוץ מהשורה התחתונה – המחיר לדקת שיחה. גם ככה החשבונית שלו נושאת איתה הודעת תשלום של מאות שקלים בכל חודש. לאט לאט התגבש אצלו הרעיון.
ביום בהיר אחד, גדעון שוב קיבל חשבונית שבה חברת הסלולר בישרה לו על ייקור של 3.4% בתעריפים החל מהחודש הבא. הוא החליט לעשות לזה סוף ולעורר מחאה ציבורית גדולה נגד חברות הסלולר. באותו יום הוא חזר מוקדם מהעבודה והיה לו אחה"צ ארוך בשביל לעשות משהו בנדון. הוא נכנס לפייסבוק ופתח קבוצת מחאה נגד מחירי הסלולר בישראל. הוא ידע שמחאות בפייסבוק לפעמים מציתות רעש עם הד תקשורתי חזק.
באותו אחה"צ גדעון פירסם את הקבוצה החדשה שהוא פתח. הוא נכנס לפורומים בנושא ופרסם את הקבוצה, שלח אימייל לכל רשימת התפוצה שלו וביקש שיצטרפו אליו במאבק הצודק, שלח מכתבים לאימיילים האדומים של כל העיתונים שהוא הכיר, ורצה לעשות באזז תקשורתי רחב ככל האפשר. המוטו היה מאוד פשוט: אנחנו כצרכנים יכולים גם לפגוע בכיסים העמוקים של חברות הסלולר ולגרום להם בכוח להוזיל מחירים, או שהם יפסידו הרבה יותר כסף בגלל חוסר אמון של הציבור ומחאות שקטות.
אבל גדעון לא היה טיפש, הוא ידע שבשביל ליצור מחאה שנושאת עימה בשורה הוא צריך ליצור מצב שבו חברות הסלולר יבינו שהוא רציני. סתם לכתוב "אנחנו משלמים ביוקר ושותקים" – לא, זה לא הוא. הוא גם ידע איפה אפשר לחתוך להם ברווחים – וזה לא היה קשה לעלות על הרעיון: מכיוון שבשעות היום רוב השיחות הם עסקיות, אי אפשר לעשות הרבה. בשעות הערב-לילה אנשים נמצאים בביתם או במקום-פנאי אחר, ואפשר לפגוע בחברות הסלולר ע"י הורדה חדה של כמות שיחות הפנאי שמתבצעות ע"ג הרשתות הסלולריות בשעות הערב, הרי זה גאוני – רוב שיחות הפנאי גם נמשכות הרבה יותר זמן משיחות עסקיות.
"משמונה עד תשע בערב לא מדברים בסלולרי", כתב גדעון בכל מקום אפשרי. חוץ מזה שזו שעה מתוך 24 (פוטנציאל נזק של 4% לפחות בהכנסות של חברות הסלולר), זו גם שעה שבקלות כל אחד יכול להרשות לעצמו לא להוציא שיחה מהסלולר. רוב הישראלים לא מדברים עסקים בשעה כזו, ולכן יכולים לדבר מהטלפון הביתי או אפילו לדחות את השיחה עוד שעה.
"רוב הזמן אנחנו משלמים ביוקר ושותקים", כתב גדעון לקבוצה, "ברוב המדינות המערביות העם היה יוצא להפגנות ועושה חרם כללי על החברות שמעלות מחירים גם בתקופות של רווחי שיא. למה אנחנו לא יוצאים לרחובות? אולי כי אנחנו לא רוצים להזיז את התחת בשביל זה, אולי זה כי לכל אחד מאיתנו יש 1000 דאגות אחרות בחיים, אולי זה כי במדינה שלנו כל אחד לעצמו ואין התארגנות צרכנית נבונה. למה שלא נלמד מהחרדים איך עושים חרם? למה שלא נהיה פעם אחת ערֵבים זה לזה כך שכולנו נוכל לחסוך? למה שלא נראה שאנחנו יודעים להיות צרכנים נבונים?". גדעון הפסיק לרגע, הרגיש את האופטימיות בקצות אצבעותיו המקלידות, ואז המשיך: "ישנה מחאה שקטה שאנחנו יכולים לעשות גם בלי לעשות (כמעט) כלום. ישנה מחאה שכל אחד יכול להצטרף אליה ללא הבדל דת, גזע, מין, אישיות, או כמות הכסף שחברות הסלולר גונבות ממנו בכל חודש. זו מחאה של קליק ולייק (כדי שכולם ידעו כמה אנחנו), ואפילו לא צריך לקום מהכסא בשביל להצטרף בצורה אקטיבית: החל מהיום ובכל יום בין שמונה לתשע בערב אנחנו פשוט לא נדבר בטלפון הסלולרי. בשעה הזו אנחנו נדבר רק בטלפון קווי או שנדחה את השיחה למעט מאוחר יותר. בצורה כזו לא נתפשר על איכות חיינו ולא נצטרך לשנות מאום באורח חיינו, אבל כן נוכל לפגוע בחברות הסלולר כך שיבינו שהם לא יכולים להמשיך לגנוב אותנו בזמן שאנחנו יושבים בשקט לנוכח המשך עליות המחירים הלא מוצדקות". הוא היה מרוצה מהתוצאה.
לאחר ישיבה ארוכה על האינטרנט ופרסום מסיבי (עד כמה שאפשר) למחאה החדשה שלו, והקמת עצומה הקוראת לחברות הסלולר להוזיל מחירים באופן מיידי, פנה גדעון להקים אתר מחאה מיוחד, שבו יהיו כל העדכונים וגם סטטוסים כמו בקבוצה בפייסבוק. באתר הזה הוא ניסה לרכז את כל הלינקים והמאמרים מהעיתונים האלקטרוניים בשנים האחרונות על עליות במחירי השיחות בסלולרי. בתום שעתיים היה לו בלוג מחאה עם 3 מאמרים בנושא, ולמה כווולם צריכים להצטרף למחאה. הוא הציץ שוב בפייסבוק וראה שיש לו 346 לייקים. "יפה", חשב לעצמו, "346 לייקים בתוך שלוש שעות". ההתחלות תמיד קצת קשות, אבל בתוך יום-יומיים – כך קיווה באותו רגע – יהיו לו אלפי לייקים ואולי איזה פניה מעיתון רציני, דבר שיכול לגלגל אחריו מספיק רעש תקשורתי כדי שחברות הסלולר יהיו חייבות להגיב לנושא.
באותו יום זועם על חברות הסלולר הוא הקדיש שעות ארוכות מזמנו כדי ליצור מחאה גורפת. הוא חשב שיש למחאה הזו פוטנציאל גדול, כי כולנו הרי לקוחות של החברות הסלולריות שעושות יד אחת ודופקות אותנו חזק. כל כולו היה שקוע במחשבות על המחאה החדשה שהוא יוצר, שהוא כמעט ולא הרגיש איך הזמן עובר. פתאום הוא נזכר שקבע לצאת הערב עם כמה חברים, והוא גם ידע שהחברים שלו בעניין. הוא הסתכל בשעונו, וראה שכבר 20:15. הוא ידבר איתם על זה כשיפגשו, אמר לעצמו. הוא נזכר איך שחיים אמר לו פעם שגם הוא מבואס מהמחירים המנופחים של הסלולרי, ושאין מה לעשות נגדם.
גדעון שלח יד אל כיס המכנסיים, הוציא את הטלפון הסלולרי, וחייג לחיים.